Come promesso sul mio profilo Facebook un paio di settimane fa, eccomi a parlarti delle vanity metrics.
Chiunque abbia una pagina autore sa quanto sia piacevole ottenere like alla pagina, ai post, commenti e condivisioni, ma quando si tratta di utilizzare la pagina Facebook per promuovere i propri libri, quanto sono davvero utili i like o i commenti?
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Cosa sono le vanity metrics?
Un like corrisponde alla vendita di una copia del tuo libro? La risposta è sicuramente no. Può capitare che qualcuno scopra il tuo romanzo tramite un post, metta mi piace e poi corra subito ad acquistarlo, ma siamo realistici: quanto è alta la probabilità che succeda?
Ecco, dunque, cosa sono le vanity metrics: sono le metriche di misura social che servono per lo più a soddisfare il nostro ego, quelle che ci fanno apparire “bravi, famosi, in gamba” davanti agli altri ma che, alla fine dei conti, non contribuiscono in modo diretto a vendere il nostro prodotto (nel mio caso un servizio, nel tuo probabilmente un libro).
Le vanity metrics sono in particolare: i mi piace alla pagina, i mi piace ai post, le condivisioni e i commenti.
Se vedi una pagina autore con 6000 follower, non significa che 6000 persone comprino i libri di quell’autore. Sarebbe bello, ma purtroppo non funziona così. Un post organico (ossia non a pagamento) raggiunge circa il 10-20% dei follower di una pagina, di questo 10% bisognerebbe stimare quanta gente sia pronta davvero ad acquistare il libro.
Piccola chicca: più piccola è la pagina, più alta è la percentuale di follower che si possono raggiungere senza pagare le inserzioni; più grande è il numero di follower di una pagina, più si riduce quella percentuale. Per esempio, una pagina con 400 follower può raggiungere fino al 40% degli utenti, una con 6000 o più ne raggiungerà il 20% se non addirittura solo il 10%.
Sono davvero inutili le vanity metrics?
Le vanity metrics sono inutili solo quando sono viste dal proprietario della pagina (quindi l’autore) come segni della sua “fama”, solo quando vengono usate per vantarsi, insomma solo quando rappresentano il fine ultimo della strategia di social media management. In questo senso, non si può nemmeno davvero parlare di una strategia, ma di soldi e tempo sprecati. Il motivo è semplice: se una volta raggiunta la fama, non hai un piano su come convertire questi numeri in vere e proprie vendite del tuo libro, allora la strategia è fallita.
A cosa servono le vanity metrics?
Le vanity metrics smettono di essere tali quando diventano un mezzo per raggiungere l’obiettivo giusto (per gli autori: la vendita dei libri).
In questo caso, si trasformeranno in metriche per calcolare “l’engagement”, ossia le interazioni dei follower con la tua pagina, e in strumenti per il “brand awareness”, ossia per far sì che il tuo nome (il nome dell’autore è un brand) raggiunga e venga ricordato da quante più persone possibile. In questo modo tu, autore, come brand, otterrai più autorevolezza nel tuo campo. Ed è per questo che metriche come i mi piace alla pagina, i like e i commenti ai post e le condivisioni sono, comunque, importanti.
Questi obiettivi devono essere integrati nella giusta strategia di marketing, in modo che entro un termine di tempo più o meno stabilito, dovrai vedere il numero di vendite aumentare.
Le vanity metrics che non servono a nulla
Ebbene sì, prima di concludere questo articolo, bisogna che io ti parli ancora dei quelle metriche social che non servono a nulla.
Prendiamo proprio i “mi piace” alla pagina. Se non si attua una strategia di social media management ben precisa, ci si ritroverà con una sacco di mi piace fasulli, di quelli che non servono proprio a nulla, perché sono stati dati da persone a cui, in realtà, non importa niente della tua pagina o di quello che fai.
Quante volte si ricevono richieste di like per pagine o marchi che non ci sono mai interessati? E se a inviarcelo è un buon amico, abbiamo il cuore di rifiutare il suo invito? Eccolo qua, un like in più alla pagina che non servirà a nulla nel processo di vendita, perché se io metto quel like e non sono interessato minimamente ai prodotti, mai e poi mai il mio like si trasformerà in un acquisto.
Per non parlare di quelle pagine che i mi piace li hanno acquistati nel vero senso della parola. Questo fenomeno è molto più marcato su Instagram, dove sedicenti “influencer” acquistano anche 100.000 follower in una volta e poi, quando vengono scoperti, li perdono allo stesso modo, in una sola volta.
O ancora, hai mai visto o partecipato a quei gruppi Facebook in cui ci si scambia i like alla pagina? Non c’è niente di più sbagliato!
Seguendo queste scorciatoie, l’utente più attento noterà subito il poco interesse dei follower. Immagina una pagina Facebook con 10.000 follower che riceve a ogni post solo tre mi piace e sempre dalle solite tre persone… Non ho bisogno di aggiungere altro, vero?
Per concludere
Le metriche social come i mi piace alla pagina o ai post, i commenti e le condivisioni sono da considerare metriche valide solo se inserite in una strategia più ampia. Se, invece, rappresentano il fine ultimo del tuo “piano per diventare famoso”, allora altro non sono che vanity metrics, il cui compito è solo quello di accarezzare il tuo ego e farlo sentire bene. Fino a quando non apri Amazon e scopri di non aver venduto quanto pensavi. E allora ti rendi conto di aver commesso un errore.
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Al prossimo articolo!
